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作者 I 杨继云 周佳丽
报道 I 投资界 PEdaily
刘强东又出手了。
今日（7 月 31 日），京东在港交所发布公告称，决定通过全资间接附属公司（出价方），收购德国最大的消费类电子产品集团 CECONOMY，估值约 22 亿欧元，折合人民币超 180 亿元。
至此，京东国际化征程又落一子。该交易若成功完成，将创下中国电商出海欧洲的新纪录。
回望今年，京东动作很多——从送外卖到开厨房，再到买超市，最新一幕则是扫货具身智能，一个月内宣布四笔投资。不由得感叹，"东哥好忙啊。"中国零售战场的火药味越来越浓了。
今天，京东宣布 180 亿并购
这一次，京东瞄准的是德国零售业的"隐形冠军"。
时间回到 1979 年，德国商人 Leopold Stiefel 与 Walter Gunz 在慕尼黑开设一家 MediaMarkt，定位消费电子超市，他们的本意是用低价、大卖场的模式颠覆传统的小型电器店，于是提出了"最低价保证"。
当时欧洲电器店基本采用封闭柜台模式，MediaMarkt 则开放式陈列，让顾客可以自由试用产品。
1984 年，MediaMarkt 被麦德龙集团（Metro AG）收购，成为其零售业务分支。后来，另一家定位更偏向高端的电子连锁品牌 Saturn，同样在 1990 年被麦德龙收购，与 MediaMarkt 形成了双品牌战略。
此后两个品牌开始国际化之路。他们开起了面积超过 5000 平米的巨型门店，布置几万个 SKU，还凭借规模优势获得苹果、三星等品牌的首发权和独家促销。大约 2000 年左右，MediaMarkt/Saturn 成为欧洲最大消费电子零售商。
CECONOMY 是在 2017 年正式成立。由于战略调整，麦德龙集团专注于批发业务，剥离零售资产，将消费电子业务板块独立为 CECONOMY，并在法兰克福证券交易所上市。
目前，CECONOMY 在欧洲 12 个国家运营着超 1000 家门店，旗下核心品牌 MediaMarkt 与 Saturn 在德国市场占据 30% 以上的份额，并通过售后服务品牌 Deutsche Technikberatung 搭建起相应的零售生态体系。
根据最新财报，2025 年一季度，CECONOMY 销售额下降 1.6% 至 52 亿欧元，不过其在线销售额有所增长，提高了 7.4%，达到近 13 亿欧元。
对于 CECONOMY 来说，亚马逊等电商的崛起为其带来了不小的冲击。尽管这家公司也不遗余力进行数字化尝试，推出线上平台，但市场份额始终不像门店时代那样所向披靡。如今，它接到了中国电商巨头京东的收购要约。
根据战略投资协议，此次收购旨在推动 CECONOMY 的增长，后续将继续保持其独立运营，加快其向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。据悉，京东计划保留 CECONOMY 原有管理团队。
实际上，2023 年时，京东就曾尝试收购 CECONOMY，双方经过谈判，但最终未能如愿。
直到今天，京东收入囊中。
剑指出海
今年 6 月，在一场小范围的分享会上，京东创始人刘强东曾表示，持续建设了 3 年的欧洲基础设施将于年底建成，2026 年正式投入运营，并且强调：国际业务是京东集团未来的发展重点。
据悉，京东国际业务团队人数超过 2000 人，在欧洲将采用"本地电商、本地团队、本地采购、本地发货"的模式。目前通过创新"超级仓店"模式，京东已在荷兰、波兰等国提供"一小时达"服务。
这也就不难理解为何要买下 CECONOMY。
这是京东出海欧洲的本土化触点，CECONOMY 的 1000 多家门店为京东补足了线下短板，快速拿到了成熟的线下渠道网络，这是"天然的"线下流量入口。以资金换取了时间和空间，绕过欧洲复杂的渠道分销体系，京东将拿到零售市场的入场券。
此外，CECONOMY 的门店和仓库也可以成为京东电商业务的"前置仓"，与京东的国际供应链形成互补，解决跨境物流又慢又贵的痛点。也就是说，京东有望通过整合 CECONOMY 的实体零售网络，构建线上线下协同体系，强化本地供应链能力。
而从 CECONOMY 方面来看，京东可以为其提升线上销售占比，无人仓技术也可以降低欧洲高昂的人工成本。
一条中国电商出海的战略路径摆在眼前——基建先行，此后通过并购迅速铺开。正如刘强东此前在内部信中提及：京东的国际化必须走"自建 + 收购 + 合作"的路线。
2025，无人不谈出海。而电商全球化战场上，京东也在与阿里巴巴、拼多多、SHEIN、TikTok 等进行新一轮较量。
拼多多的 Temu 以极致低价横扫全球，渐渐出现了增长瓶颈，最近曾有传闻拼多多拟收购欧洲跨境物流公司，以提高效率。与之贴身肉搏的 SHEIN，早已超越 Zara 成为全球最大快时尚品牌，在 2025 年也将战略升级为"电商平台"，上市传闻愈演愈烈。
如今，SHEIN 与 Temu 在供应商、流量上的竞争愈发白热化。
还有蒋凡带队阿里国际数字商业集团，以 Lazada（东南亚）、AliExpress（全球）、Trendyol（中东欧）三大平台为核心，采取轻资产平台化扩张，靠流量和算法横扫市场。
然而在东南亚市场，Lazada 与 TikTok Shop 激烈竞争；在欧洲低价市场，AliExpress 与 Temu 正面交锋 …… 混战胶着。
相比之下，京东不得不走出一条差异化之路，通过自建基建 + 本土并购，把路走的更"重"，同时通过"体验 + 服务"的模式建造壁垒，避免单纯且不可持久的价格战。显然，这又是另一场硬仗。
2025 年下半场，真正的淘汰赛才刚刚开始。
消费并购时代
京东出手并购一幕，投资圈并不感到惊讶。
今年，消费并购盛况历历在目。最为轰动的莫过于 PE 围猎星巴克中国。进入中国 26 年坐拥超 7700 家门店，星巴克中国这几年在瑞幸咖啡、蜜雪冰城等本土品牌的激烈竞争下，决定出售中国业务股权，引来了高瓴、凯雷投资、信宸资本等 PE 机构的兴趣，甚至连瑞幸大股东大钲资本也来了。
星巴克最新透露，目前正在对超过 20 个有强烈意愿的机构进行评估。
KKR 收购国民汽水大窑饮品也有了新进展。投资界从北京知名 PE 机构内部证实，腾讯曾对收购大窑表现出极高的兴趣，甚至组建专门的项目组；另外也有几家外资 PE 机构竞争，但最终还是 KKR 留在了最后的谈判桌。
目之所及，传奇消费品牌们正纷纷翻开新一页。
想起年初，红杉中国以 11 亿欧元的估值收购 Marshall 马歇尔的多数股权。Marshall 马歇尔以经典的吉他音箱而闻名，一度成为中国蓝牙音箱线上市场的第一品牌。六十多年沉淀，红杉中国将携手与之共同谱写新的音乐历史。
还有德弘资本以约 130 亿港元的价格从阿里那里买下大润发母公司高鑫零售；博裕资本收购高端百货商场 SKP..... 印象深刻。
此间，有投资人聊起一个趋势——买下跨国公司的中国业务已经成为消费并购方发力的主要方向。正如市场消息：通用磨坊正考虑以数亿美元的价格出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店，迪卡侬拟出售中国业务约 30% 股权，估值或超 10 亿美元等，无一例外都吸引了一批 PE。
一个普遍的观点是，消费行业历来被认为是具备刚性、抗周期属性的行业，因而在经济波动时期反而更受资本欢迎。今年以来身边消费基金透露，他们正在寻找兼并收购的机会。
"很多消费类项目资产价格便宜，手中有大量现金储备的买方，有能力在此时抄底。"
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